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《中國有嘻哈》的變現背後：IP衍生授權暗火 “一魚多吃”豐富商業化矩陣
雖然各平臺試圖通過IP+電商、IP+遊戲等形式實現內容商業化，但目前各視頻玩傢在巨資搶購優質IP後，商業化活躍周期短的現象仍普遍存在，近日網絡自制綜藝節目《中國有嘻哈》被曝開發出200餘種有關IP的SKU，IP延長衍生品產品鏈的嘗試給業界不小想象空間，除廣告植入之外，還有哪些值得網生內容試水的變現途徑值得關註。
IP活躍周期短
《歡樂頌2》安迪同款 、 揭秘《歡樂頌2》座駕的秘密 、 起底《歡樂頌2》穿搭 幾乎每部現象級內容都會引發一系列IP相關的熱議，但往往這一輪熱潮很快會隨著新劇的上線而快速衰退，熱門內容的IP效應在多維度發散後可對內容再度形成流量刺激，無奈這種雙向促進往往是短平快，而且類似發散大部分是為瞭蹭IP熱點，不體現平臺意志卻毫無計劃性。
處於頭部內容的影視劇尚且如此，更何況還在發展初期的網生內容。為此，愛奇藝IP增值業務事業部副總裁任濤感慨， 我們關註的不是短期熱度，而是如何透過IP本身的價值，拓展並延長IP生命周期，產生長線熱度的商業模式 。在這一點上，迪士尼值得網絡視頻甚至整個文化娛樂產業借鑒。
迪士尼以動畫為源頭產品，將影視娛樂、主題公園、消費產品等不同產業環節演變成財富生產鏈，該模式被稱為 輪次收入模式 或 利潤乘數模式 ，產業鏈環節依次為迪士尼推出內容並大力宣傳獲得票房收入，再通過內容拷貝銷售和錄像帶發行賺取第二輪利潤，緊接著迪士尼會在主題樂園中增加新內容中的角色吸引遊客，最後迪士尼靠特許授權產品對IP進行第四輪商業化。
作為商業化產業鏈的下遊，迪士尼在消費品方面的探索值得參考。據瞭解，迪士尼在全球授權推出包括服裝、傢居裝飾、玩具、食品、文具、出版、電子產品七大類消費品。為全球最大的品牌消費品授權商。而相較美國迪士尼、漫威等，以往國內優質IP的活躍周期較短，在做授權衍生品開發時，通常是短線路徑，隨著IP熱度的衰落，衍生品的營收熱度也會逐漸衰落。
數據顯示，好萊塢影視行業的盈利隻有30%-40%來自票房，其他均來自於影視衍生品和版權出售帶來的收益。而目前，中國影視收入90%-95%來自票房與植入式廣告。IP衍生品市場幾乎未被挖掘。
衍生授權暗火
未被挖掘並不代表毫無挖掘潛力，很多時候反而是市場潛力巨大的表現。相關報告指出，中國授權市場的業務已開始強勁增長，娛樂授權類別占比近六成的市場份額，同時本土IP開始崛起。
不過，網絡視頻在延長IP產業鏈上的嘗試還在初期，愛奇藝的試水可以作為行業啟示。 業內人士如是說。據瞭解，《中國有嘻哈》是由愛奇藝自制的業界首檔大型Hip-hop音樂選秀節目，於今年6月中下旬在愛奇藝獨傢播出，近日播放量突破10億。
北京商報記者瞭解到，從籌備規劃《中國有嘻哈》的VI識別系統（視覺識別系統）起，愛奇藝就確定瞭 節目品類+潮流文化 的文化價值，不同於以往IP商業市場中以卡通動漫形象為主的衍生品開發，愛奇藝從文化價值出發，將 R!CH 打造成中國嘻哈文化符號，試圖挖掘嘻哈音樂背後的產業鏈，用戶看到的節目中用於選手晉級的項鏈、帽子等核心道具，包括選手的服飾造型穿搭，都是愛奇藝結合該節目所做的深度產品化詮釋。
據LIMA（國際授權業協會）主席兼執行總裁CharlesRiotto透露，去年娛樂/卡通形象品牌授權以1183億美元的零售額占比市場45%，排名授權類別第一，但企業/品牌商標類品穩步增長，去年同比增長率為3.4%，達到546億美元。這對於以文化娛樂為方向的網絡視頻和確定文化符號為傳播方向的《中國有嘻哈》來說都是個利好消息。
目前，愛奇藝已經開發出200餘種《中國有嘻哈》相關SKU（品種），品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等。北京商報記者登錄愛奇藝商城發現， 8.8嘻哈狂歡節 的字數在首頁內容推薦位置輪番出現，並被今日特賣欄目置頂。售價316元的中國有嘻哈官方HATSON鴨舌帽鐵拳時尚R!CH合作款已預售32件。據任濤介紹， 未來愛奇藝將繼續在產品上深挖，後續將推出更多的產品，甚至與嘻哈音樂的相關行業合作 。
在授權模式上，愛奇藝也已總結出自己的思路，從傳統的形象圖庫授權出發，卻不局限在單一形象圖庫授權，而是基於對不同產品的理解，為授權產品配套瞭愛奇藝平臺的內容和廣告資源，從產品市場推廣上助力；同時基於愛奇藝的生態體系，通過娛樂關聯位、邊看邊買等站內工具，從《中國有嘻哈》節目內容直接向愛奇藝商城的銷售進行轉化。
豐富商業化矩陣
雖然市場前景大好，行業玩傢已開始試水，但可以肯定的是，中國的IP多元變現之路才剛剛起步，在變現規模、模式、成效上仍與國際先行娛樂公司有不小差距。據迪士尼有關人員介紹， 由於衍生產品開模具有一定的周期，電影還在制作初期衍生品就已介入生產，在電影未上映之前我們會做大量宣傳，並同步將商品上架銷售。通常會在電影正式上映前的6周就開始投放市場，我們最希望看到的就是當電影上映時，商品已經賣光 。
而國內的節奏一般是等內容火瞭以後才開始各種衍生品的開發，熱度不連貫、產品設計制造粗糙等問題不斷。
除IP衍生之外，網生內容還需要從其他方向進行變現突破。如同愛奇藝創始人、CEO龔宇的願景一樣，視頻行業的創新不應該僅僅是有關技術的，也包括商業模式、內容創作方面的，特別是商業模式。
愛奇藝的商業模式原來隻依靠於品牌廣告發展，幾年前開始已經規模性地向用戶收費，到目前為止，基本上兩種模式收入的比例是1：1。除瞭廣告和向用戶收費，我們還可以向IP價值的延伸、衍生開發等發展。 龔宇這樣認為， 我們投資的錢做出的產品是各種各樣的內容，內容需要衍生出各種各樣的可貨幣化的產品，或者是服務 。
這就是所謂的 一魚多吃 ，可以貨幣化的矩陣組合，可以是廣告、用戶付費、初版、發行、衍生業務授權、遊戲和電商等，合作方包括平臺方、內容方、用戶方、廣告主、制造方等，從促進產業鏈各環節價值提升的角度，實現國內文娛產業商業架構的進一步完善。
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